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「Facebookにいる状態」を考える。

Facebookは人にとってどういう場所か。
そんなことについて考えてみた。

経緯
今年、いわゆる総合広告代理店と分類される会社に入社し、
前職のときよりも多くのメディアに広告を出す経験をした。

新聞広告、雑誌広告、屋外広告、各所ウェブメディアへのバナー、
検索広告(PPC)、Audience targeting広告など。

広告に限らずに言えば、DM(ダイレクトメール)、
e-DM、スポンサーシップ企画の策定などにも関わった。

その経験を通じ、
「各メディアはどういうモノか、というものをもっと考え、確かめる必要があるな」
と反省とともに実感することが増えた。

新聞や、雑誌、ウェブメディアに関しては、
媒体資料や社内のメディアプランナーの話を元に、
「その媒体がどういうものか」、「どういう人たちが訪れるのか」
ということをある程度考えることができ、
「だからこういう広告/施策を行おう」という風な発想に至ることができる。

調べても見つからない
そして今回、Facebookに関する施策に関わることになり、
「Facebookというのはどういう場所なのか」ということを探ろうと考えたのだが、
それに当たるような資料がほとんど見つからない。

前職のときに趣味でソーシャルメディアやFacebook関連の書籍を読み、
今回も一気に数冊ほどFacebookに触れている書籍に目を通してみたが、
それらはFacebook単独のことを扱っていなかったり、
各種メディアに対するスタンスを語ることに終始していたり、
その他ほとんどは事例やノウハウの紹介で、
「なぜそうするのか?」という疑問に答えてくれるものはほとんどなかったように思う。

(「フェイスブックインパクト」はそこに触れていた部分があったような気がしたのだが、
当時はその重要性も感じなかったため書棚整理の際に棄ててしまった。そして昨日、再購入したorz)

最近参加したad:tech 2012というイベントでFacebookのMark D'Arcyの話を聞いたが、
そのなかにも、Facebookとはどういうものか、というよりも、
「Facebookでは、どう行動できるか」、
「Fecebookでは、どう振る舞うべきか」、
あるいは「Facebookはどういうところを目指しているか
というような話がほとんどだったように思う。
(蛇足だが、"Be authentic"云々の話は"Can be authentic"という風に捉えた方が良いと思う)

彼の話は彼の話で役に立ったが、先の僕の疑問には答えてくれなかったように思う。
(貧弱な僕のヒアリング能力では聞き取れなかっただけかもしれないけれど)

前置きが長くなったが、
現在の私の調査能力では、「Facebookとはどういうところか」という質問に対して、
うまくまとめて答えられてくれているものを見つけられなかったので、
今回、今まで得た断片的な情報から、自分でも改めて整理してみようと思い立った。

FBの4つの特徴
Facebookという場所で人がどう振る舞っているのかを考えるため、
以下の4つがFacebookでの人々の言動を形作る大きな特徴ではないかと考えた。

・すでに人々が自分のグループ内で交流している
・実名で参加している
・色々なものに自分の色をつけて取り込める
・手軽に褒められる


他のメディアに触れてみた後に改めて考えてみると、どれも特徴的なものだと思う。

以下では、他のウェブメディアとの比較を前提に
各特徴からどのようなことが起こるのか考えていきたい。


すでに人々が自分のグループ内で交流している
従来のウェブメディアにアクセスする際は、
コンテンツを求めてそのメディアにアクセスする。

そして、そこにある広告は、
そのメディアもしくはその記事に関連するものが中心になっているのが一目で分かる。

しかし、Facebookの場合は、
コンテンツが主役ではなく、ユーザーというかユーザーの交流が中心であり、
コンテンツはその交流の潤滑油として「ネタ」的に消費される。

まるでそれはカフェテラスでお茶をして話している場のようで、
ネタになりそうなものが参加者の目に留まれば話題に上がり、
もともと集団内で対話がなされている中なので、
話題に上がれば一瞬で集団内をかけ巡ることになる。

そこに押しつけのような広告や宣伝をしても無視をされたり、下手をすると批難されるし、
一目でおもしろいと分かるような話題が常に目の前に供給されている場なので、
おもしろくなければその情報は取り扱うことさえしてくれない。

そこへのアプローチとして、ビジネスの観点からは、
"B to C"から"B into C"へ」と言われたりもするが、
ユーザーにとっても、交流している集団に入っていかなければいけないことを考えると、
誰にとっても同じようなアプローチ姿勢、
あえて言いかえれば"P(ersons) into T(ribes)"とでもいうような姿勢が
求められるような場所だと言えるのではないかと思う。
(英語苦手だからこういう言い回し超不安…)


実名で参加している
これはTwitterとの比較でよく話題にされる点である。

もちろん、それ以前の他ウェブメディアともかなり違う部分だと言えるだろう。
そもそも他のメディアでは個人も、個人のやり取りも可視化されていることさえ珍しい。

この実名で参加しているという特徴によって、
自分の言動が「自分がどう思われるか」ということに繋がってしまうことになる

おもしろいことを言わないとスルーされるTwitterとは
また違った息苦しさを感じさせてしまうようなメディアになっている気がする。

実名で上司や先輩、あるいは取引先と繋がったり、
実名に所属先がひもづけられた状態では、
自分もしくは自分の数段を良く見せようと
「背伸び」したい(しなければいけない)と考させられてしまう("HyperMe"と呼ぶらしい)。

だから質の高いコンテンツの紹介や高尚な考え、活動の紹介が大半を占め、
(普段のオフラインの生活での話題や、メールやツイッターの話題と比べて)
一方で、上品ではないコンテンツの割合が圧倒的に少ないことも実感する。

下品なネタをPostしているひとは、
「元々そういう人だと思われている人」か、
「やんごとなき立場の人」などに限られているのではないだろうか。

実際、
Facebookで広まる話題は、本当に興味があるものとはズレてしまうことが往々にしてある
といったような調査もあるようだ。

そう考えると、「Facebookで話題になっているから、人々が興味がある」と思うのも間違いだし、
「オンライン調査やモバイルでの動向調査などで人々が興味を持っているような情報だから、Facebookでも拡散する」とも言えない。

Facebookで拡がる話題と、人々がアクセスする情報は
必ずしもぴったり一致するとは限らない
ということだ。

つまり変な言い方になるが、
「Facebookで拡がりやすい話題」が、Facebookで拡がっている。


色々なものに自分の色をつけて取り込める
先に述べたとおり、各コンテンツは主役ではなく、
ただのネタとして消費されるし、そうすることができる。

各コンテンツの意図がどんなものかはそれほど重要ではなく
そこにどう自分で意味付けをして、
紹介するか、もしくは紹介できるのか、
ということに焦点が当てられる。

色を付けてしまった後には主役はユーザーになってしまい、
たとえば「いかにアリストテレスがすごいのか」という広まり方をするよりも、
「いかにアリストテレスがすごいと私は考えているのか」という形になって話が広がっていく。

コンテンツの力を借りて、"私が主役"になれるような環境がうまく整備されているため、
誰もが主役になれるような分かりやすく、"素晴らしそうな"コンテンツが好まれてPostされる。

情報の内容が発信元の特徴や歴史等と結びついて無いようなものは(たとえば格言など)、
元情報の発信元がどこの誰であろうと、
あたかも「拡散したユーザーのことば」であるかのように広まっていく


手軽に褒められる
この項目は前の項目にも含まれる部分もあるが、
この事実が参加するモチベーションに強く影響する部分になると思ったため別項目として扱う。

これは手軽に"人を"褒められるという機能的な意味と、
それ故に手軽に"人に"褒められる(であろう)という期待心理的な意味の双方を含んでいる。

人を褒めることはクリックやタップ1つで簡単に行うことができるため、
簡単に「人をよく褒める(素晴らしい)自分」になることもでき
だからこそ「人から手軽に褒めてもらうことができる場所だ」とも期待もしてしまう
ということだ。

また、エッジランクというFacebook特有の評価計算式により
「褒めてもらうほど注目を集める」作りになっているため、
人が手軽に褒めてくれそうな情報を探そうとするし、
そういう情報を紹介するほど目立つ経験ができる。

一方で是非を簡単に判断できないようなわかりにくい情報や複雑な情報は
誰も見てくれないし、もちろん褒めてなどくれないために出回りにくい。

参加者の多くの人がビジネスに触れたことがあるためにビジネスの情報が多くなるし、
また、Web上なので特にWebに関する情報が沢山出回る。

そして、褒めやすいから自分が参加するかどうかは関係なく
素晴らしく見えるから慈善事業の情報などを紹介したくなる。

たとえデマだとしても、分かりやすい素晴らしいものであれば拡散されてしまう。
(ちなみに、リンク先の
「釣りでもいいよ 明日からは気合いれて勉強する気になったよ ありがとう」
という姿勢には僕も賛成)

それが非常におもしろくないという意見もあり、
僕もその意見には賛成だけれども、
一方でたまに良質なコンテンツに出会うこともあるため、
一度そのような形で良い体験をしてしまうと、
頭では分かっていてもなかなかそこから離れることができなくなる。


さて、ここからどうするか
僕の集められた情報と経験から、
Facebookは上記のような場所、
上記のように振る舞いがちな場所なのではないかと考えている。

全体を通して少し皮肉っぽい書き方をしてしまったが、
私も上記のような特徴に巻き込まれてしまっており
そして何よりFacebookを楽しんでいる一人であることもふまえて書いている。

さて、そもそものきっかけとして、
「Facebookにおける施策を考えるため」
「Facebookとはどういう場所か」ということを整理したのだから、
少しは「では、ビジネスをする際にはどう振る舞えばよいのか」ということについても、
上で語ったことを土台にして考えてみたい。

とはいえ、結構長くなった気がするので、続きはまた別の機会に。
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まとめ【「Facebookにいる状態】

Facebookは人にとってどういう場所か。そんなことについて考えてみた。経緯今年、いわゆる総合広告代理店

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